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  • 上线高性价比新品,功绩逆势上扬的必胜客鄙人一盘甚么棋?
    来源:全球招商吧  发布日期:2021-07-06  发布者:  共阅48次  字体:

    曾经,西餐被国人和“高大上”联系在一起。尽管随着生活水平的提高,西餐随处可见,但这样的刻板印象却一直被保留下来,一定程度上限制了如比萨这样西餐细分品类的发展。

    近年,必胜客通过创新产品,迎来业绩逆势增长,今年更是一口气推出13款新品比萨,通过推进全价格带策略、升级数字化等方式,不断贴近现代消费者需求、扩大客群,成为高性价比、消费者能高频次消费的休闲西餐厅。

    本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:陈南。必胜客又上新了。对这个在内地拥有2300多家门店的国际比萨品牌来说,这其实不算什么大新闻。但一口气推出13款新品比萨,价格最低来到了49元,这背后的奥妙,恐怕就值得我们细细探究一番了。

    推13款高性价比新品,

    必胜客推进全价格带策略

    6月15日,必胜客在全国同步上市了全新的手拍系列比萨,包括首次推出的咖喱系列,5大系列13款全新口味,最低价格49元。值得一提的是,必胜客这次的新品系列不仅定价亲民,但出品品质却始终如一:全新升级的手拍饼底,原料是精选的北美进口优质麦芯粉,经过36小时低温发酵,而且每一张比萨都“现点现拍”。据悉,为了实现新品上市的最佳效果,仅是研发,必胜客便花费了整整一年时间。从推新的数量、口味,到定价模式都发生了改变,这些信号都在告诉我们,这次必胜客新品上市的背后,大有文章。

    放眼整个餐饮市场,必胜客将比萨带入内地已过去三十余年。消费者对比萨的新鲜感、热情在逐渐消退,而火锅等重口味、普适性大众餐饮的崛起,也让整个比萨品类的势能有所下降。此外,近些年消费者餐品多元化需求愈发强烈,比萨整体的价格区间却一直更接近于市场的中高端餐饮,产品也较单一,提高了消费者的选择门槛,限制了部分消费人群、消费场景。必胜客及时发现了这些市场现象和消费者反馈,近些年不断加速创新,频繁推出新品,在提升品质的同时,定价也更亲民。此次爆发式地推出13款最低49元的新品,更是让其产品实现“全价格带覆盖”。

    未来,必胜客或希望以更亲民、高性价比的形象,将消费者吸引回餐厅、吸引到比萨上,用更多的创新产品和匠心工艺,进一步巩固“比萨专家“的行业地位。

    比萨品类谋变,

    “引领者”必胜客业绩逆势上扬

    相关市场反馈、调研数据显示,消费者(尤其是年轻消费者)更钟情“现做”的餐饮产品,很多餐厅也都开始了“现做”的探索,潮汕牛肉火锅主打“鲜切”“手打”,串串有“鲜串”串串,水饺、包子也凸显“现包”“手作”……现点现做的手工比萨也越来越受到人们的追捧。而且在比萨类产品上,除了手作,消费者也更喜欢丰富馅料的产品。所以必胜客此次推出的13款新品中,就包括了现点现做的全新手拍系列饼底,几乎完美贴合年轻消费者的需求。

    其手拍饼底从原料开始就被精心打磨,制作出来的面团被发酵唤醒后,又经过门店员工特殊手法的手工揉拍,能让烤制出来的饼底内部气孔充盈,使得比萨的整体口感松软又不乏嚼劲,搭配浓厚的馅料,更能凸显馅料滋味,增添比萨风味,提高顾客满足感。此外,口味方面的创新,也让消费者感受到必胜客的用心。大众点评等平台大数据显示,消费者更喜爱水果、猪肉类比萨,所以必胜客在13款新口味比萨中,也增加了猪肉为主的无肉不欢系列,及水果榴莲比萨。麻辣系列的比萨,则符合不少年轻人渴望尝鲜的喜好。而全价格带策略,则显示了必胜客希望更亲民的态度。三十年前,必胜客将比萨带入内地之初,由于国人对西餐的陌生感、新鲜感,以及餐厅装修、价格的原因,都让消费者以仰望的姿态去对待。随后,市场诸多后起的比萨品牌,也跟随、模仿着“领头羊”必胜客,让比萨整个品类的价格区间一直处在整个餐饮市场的中偏上,局限了消费者的价格选择空间,也让消费者把比萨和经常性消费做了区隔。这次必胜客推出的新品比萨系列,最低价格来到49元,无形中吸引了部分希望垫垫肚子、随便吃吃,或是下午茶的顾客,扩大了客群,也打破了消费者原本“到必胜客一定是正餐、请客、正式聚会”的印象。

    在形成全价格带后,考虑到就餐场景的丰富,必胜客也在餐厅设计上,做出了相应的创新,推出了“花漾逃离”“都会邂逅”和“星厨之约”等更为精致而符合当下设计潮流和消费者需求的门店设计。此外,随着餐饮业不断发展,消费者对餐饮门店选择的多样化有了更大追求。无论是这些年火到不行的火锅,还是大受欢迎的快餐、小吃品牌,都在不断丰富自己的产品线。所以,作为比萨品类的引领者,必胜客近年来不断持续加强创新,不断推出新品、丰富菜单,无论菜品更新的密集度,还是更新力度,都让人感受到满满的诚意。比如春节期间上市的芝心花轮比萨、烤海鲈鱼牛排拼盘,以及针对牛年推出的“必胜巨牛宴”等高颜值应景产品,成了年轻人纷纷打卡的新美食。3月又更新了40%的菜单,推出惠灵顿牛排、炙烤肥牛Tapas等新品。

    总而言之,必胜客这次并不是简单的推新,而是通过全价格带、视觉升级来扩大客群、消费场景,从而向消费者输出新的品牌形象,重新将消费者吸引到必胜客餐厅中去。在这些复杂的动作背后,则是必胜客持续的创新、研发,以及软硬件系统的持续升级。比如此次推出的现点现拍手拍饼底,看似一个简单的动作,但放到必胜客2300多家门店,保证现场手工制作的质量,就是个复杂的系统工程,涉及研发、培训、供应链管理、门店管理等各个环节。拿人员培训来说,由于现拍饼底面团的要求更高,手拍比萨制作的员工,至少要练习上百次,才能正确判断面团高度、饼底切面气孔均匀度,他们不仅要通过培训,还要获得公司内部“比萨大师”的认证,才能正式上岗制作手拍饼底。

    对门店管理的要求也更高:醒发面团的摆放位置、形状,都要严格按照标准来做,每个面团醒发完成,用卡尺测量达到标准方可使用。这些背后的努力,驱动着必胜客各项指标强劲复苏,业绩呈现逆势增长的态势。日前,百胜中国发布的Q1财报显示,必胜客在今年第一季度系统销售额增长57%,同店销售额增长38%,利润率从去年Q1的0.3%回升至15.3%。

    持续推进数字化,

    做更贴心的西式休闲餐厅

    除了推新菜单,必胜客还全力推动数字化,从会员体系、智能厨房等方面,洞悉消费者需求,从而更好地服务消费者。据悉,必胜客数字化整体目标是:业务在线化、用户数字化、运营数字化。其中包括两项重要举措。首先是数字化互动实力“宠爱”会员,以多矩阵式社交触点服务会员,提供丰富的会员权益。近两年,必胜客进一步完善了微信公众号、APP平台,在去年底启动了企业微信进行社群化会员管理,并在会员允许的情况下,通过APP、微信等平台智能推荐积分当钱花、周一会员日、生日礼等会员权益,实现多矩阵式社交触点。

    同时,必胜客推出深受忠实会员喜爱的尊享卡,会员可以凭卡享比萨、牛排等主食5折权益,感受好吃不贵的优惠待遇;此外,实体礼品卡也让忠实会员可以将美食作为一份好礼送给亲朋好友,实现多矩阵式社交触点,对会员进行全方位服务。百胜中国Q1财报显示,必胜客已累积超过9000万会员,形成了自己庞大的私域流量池。其次,必胜客还利用数字化赋能,持续提升顾客的就餐体验。核心项目包括Ikitchen智能厨房以及CIA顾客深度洞察系统。

    据悉,智能厨房是必胜客近年在重点打造的数字化体验项目之一,这套系统能运用算法,结合前台的订单类型、顾客点单的产品组合,以及各门店实时压力等因素,自动对厨房生产进行动态排程管理,以达到品质、速度、效能的最优平衡。即使像手拍饼底这样现点现做,也能通过系统的精确计算,缩短顾客等待时间,提升就餐体验。

    此外,CIA顾客深度洞察系统则是通过大数据和词云,不断了解用户心声,从用户需求出发改进产品和服务,实现业务在线化、用户数字化、运营数字化。可以预见,通过数字化,必胜客将更贴近消费者需求。

    这一系列操作,不仅让必胜客的业绩逆势上扬,反馈到消费者感知的领域,便是产品更亲民,性价比更高,改变了消费者原来对必胜客“西餐”“中端消费”“偶尔才能去吃一次”等印象。显然,必胜客正在以“比萨专家”为核心,突出“丰俭由人、好吃不贵”的高品质、高性价比,和覆盖多场景,成为更贴心、消费者能高频次就餐的西式休闲餐厅。