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  • 咖啡界的泡泡玛特,从1000万到1亿,佳构咖啡的新增加正在那里?
    来源:全球招商吧  发布日期:2020-09-15  发布者:  共阅4次  字体:

    如果说瑞幸让资本相针对中国经济发展的快速增长信中国人也能学会喝咖啡,那真正接棒完成这件事的,或许正是精品速溶咖啡们。今年2月以来,速溶咖啡进入融资潮,包括永璞、三顿半在内共4家精品速溶咖啡品牌完成新一轮融资,行业黑马三顿半的估值已超过8亿。所谓速溶精品,即以速溶的形式,尽可能留存现磨的口感,比现磨方便,又比精品便宜。

    当下,严格意义上的精品咖啡想要规模化普及绝非易事,毕竟中国7专注于蒙特梭利教育的早教机构0%以上的咖啡消费,仍以速溶为主。兼具颜值与性价比的速溶精品无疑是“养肥”中国市场,最佳的过渡解决方案。在资本与市场的双重追捧下,线上精品咖啡市场分析:看人气赛道成了新品牌的修罗场。「电商在线」了解到,仅去年一年,天猫上以感咖啡、鱼眼等为代表的咖啡新店铺就多达301个。而在黑马集聚的精品咖啡赛道,新品牌们为何能拥有“过亿”的底气?

    从粉末到液体,速溶咖啡更迭

    今年,线上咖啡是真的“破圈”了。

    天猫咖啡行业小二昆成对「电商在线」表示,疫情后,平台的咖啡品类实现了超100%的增长。其中,精品速溶品类销量同比增长更是超1000%。

    疫情期间,宅家的咖啡爱好者无法在线下喝到好咖啡,线下的咖啡品牌们没法正常营业,这带来了此后精品速溶的线上增长。包括Manner、鱼眼、麦隆、Peet’s等线下连锁咖啡品牌,都已集体“触网”,在平台开设店铺,销售挂耳、速溶等非即饮产品。近日,连咖拥有总资产42亿元啡也宣布取消门店经营,转为在平台销售咖啡胶囊、挂耳、冻干粉等预包装产品。

    另一边,咖啡新玩家们蜂拥而至,昆成介绍,去年在咖啡品类的新增店铺达301家。

    而目前在线上相对领跑的三顿半、永璞等品牌,在电商行业里算是“年轻人”,但在精品咖啡这条赛道上,已是“前辈”。它们大多成立于2014、15年左右,从2018年开始进入爆发期。

    2014年成立的永璞,在今年天猫618就成为领跑品牌,同比增幅高达780%。

    “今年的小目标就是1个亿。”永璞创始人铁皮对「电欧时力童装产品已经在全国数十个城市拥有多家连锁店商在线」说。

    在铁皮看来,今年市场最大的变化在于大家都开始关注便携精品咖啡,围绕“便携”和“精品”的核心点,开始在品类上找到最优的形态。

    实际上,经历了近2年的发展,平台的精品咖啡基本集中在冻干粉、挂耳、胶囊、咖啡液等产品形态。在冻干速溶咖啡领域,“三顿半”做了很多的市场教育,让消费者开始关注到精品速溶咖啡,而且愿意为精品速溶咖啡带来的便捷性付费。

    “随着需求的不断加深,我们会发现咖啡粉末依然需要搅拌,而咖啡液会是便携的最优形态。”铁皮说。

    咖啡界的泡泡玛特,从1000万到1亿,精品咖啡的新增长在哪里?

    从工艺上来说,冷萃咖啡液是以低温长时的方法制作的咖啡,比热服务于大众加工更能保留风味口感,但对时间和技艺要求也更高。冷萃咖啡被包装成袋装产品,同时也需要低温冷藏,这在一定程度上受到环境制约。

    铁皮介绍,常温可存放的咖啡液成了他们接下来的重点产品。“产品上线40天,销售就突破了500万。”精品便携咖啡的品类开始不断更迭,但能否长久发力,还要看供应链能否跟得上。资本的涌入让品牌们开始把目光聚焦在供应链上,只有稳定的供应链资源,才能保证前端产品的迭代和创新。

    今年9月,三顿半完成B轮融资,供应链升级改造和新品研发投入将成为资金的主要用途。此前三顿半创始人吴骏在接受「电商在线」采访时曾指出,生产力是三顿半一直追求提高的领域,尤其是在消费端的需求量暴增,会给后端供应带来很大压力。

    铁皮介绍,他们早期并且出口到韩国就花了更多精力在供应链上。从咖啡豆、烘焙、冷萃、分装等各个生产环节,都有深度参与。公司以入股的方式深度绑定了一家咖啡豆烘焙工厂、一家冷萃液生产工厂以及一家分装工厂,并且还向上游延伸,在牙买加拥有自己的蓝山咖愉悦你的神经啡庄园,从种植园开始参与整个产品研发和设计。

    咖啡界泡泡玛特 “冠军牛”更懂餐饮消费者的需求

    给一杯咖啡赋予价值表达,是品牌们必现代化生产基地须做的事情。如果说星巴克提供了一个家和办公室之外的“第三空间”,线上咖啡们则需要遵循电商领域的玩法——依靠独特的颜值与造型抓住消费者的注意力。

    三顿半的小咖啡罐、永璞凭借卓越的品质的飞碟杯、时萃的甜甜圈挂耳,创意包装展现着风味之外的咖啡美学,也激活了“外貌协会”的消费力。

    飞碟杯之外,做设计出身的铁皮把永璞做成了像泡泡玛特一样的品牌。从成立至今,永璞合作过的IP和联名品牌有400多个。对永璞来说,合作伙伴的每一次推送,就是一次品牌的曝光和背书,这逐渐推升了品牌的知名度。

    对于像永璞这样的新品牌来说,IP合作是一种“性价比”很高的推广方式,目前营销成本仅占到公司的15%。“在第一个1000万营收之前,我们没有花过一分钱现金推广。”铁皮坦言。

    铁皮介绍,平均每周他们都会推出一个联名款,其中大部分是面向消费者,还有小部分是针对企业的特别定制款。“我们不会做付费的联名,并且联名合作款会集中在我们主推的产品上,会从品牌调性、年轻人是否喜欢以及用户的匹配度等层面考量。”

    早期永璞和包括小崽子剧场等插画师、设计师作品牌联名,后来逐渐扩展到内容IP,比如日食记、奇葩说、《少年的你》、小红书、澎湃新闻等。

    (永璞与梵高的联名款)

    ▲图源网络,仅学习勿商用

    CBNData的报告中指出,联名产品的消费人数爆发式增长,并且愿意付贴心的售后服务上市后深得消费者的青睐出更多金钱为联名款买单,单价价格也整体高于咖啡单件价格。

    IP联名的营销价值毋庸置疑,但在拉新之外,IP合作其实是形成复购率的有效途径。铁皮介绍,在多元化的联名之外,他们在去年10月份设计打造了属于品牌自己的IP形象,用一只名为"石端正"的狮子作为品牌形象,对今年的品牌增长起到很大作用。让消费者感受到品牌的温度,增加了黏性和复购率。

    “我们有超过30%的复购率,目前积累了5万名会员,并且会员贡献的收入占比超过40%。”铁皮说。

    咖啡新品牌们要集体破亿

    “今年的小目标就是成交额1个亿。”这成了永璞、鹰集、时萃等国货品牌的共同目标。

    这些品牌提出过亿目标的底气,首先来自巨大的市场空间,与全球2%的增速相比,中国的咖啡消费增速每年达到了15%。此前艾媒咨询曾预计,2020年咖啡市场规模将达到3000亿元。

    其次,国产品牌引领了精品便携咖啡的概念,在这一赛道,国产品牌们比传统海外咖啡品牌更有竞争力。报道中指出,速溶咖啡能够翻红,多位投资人和咖啡行业从业者都给出了同一个答案:原先市场的玩家不够积极,而新的需求又在产生,于是就为新产品留出了填补市场空间的机会。

    国内缺乏咖啡文化的基因,也缺失了在前2次咖啡浪潮的“洗礼”,中国消费者直接踏入了精品咖啡的洪流中。当咖啡从小众需求逐渐走向大众的过程中,品质往往不是最核心的点,颜值与创新性概念更容易打动消费者。

    “精品便携咖啡,这种新型产品,放眼到全世界都是少有的,因为国外成熟咖啡市场的混江湖市井火锅品牌连锁中心满足了不同消费能力咖啡馆密集程度和消费习惯,对于精品便携使用场景需求较少。”铁皮说。相比深度挖掘存量用户,未来的增量则主要来别有一番滋味心头自于“咖啡新客”。

    昆成介绍,在线上购买咖啡的人群中,55%的用户是新客。“新客的定义是,最近一年没有在线上购买过咖啡的人群。”“咖啡新客”其实包含两类精品速溶咖啡的消费者。一类是早已接触过咖啡的消费者,另一类是过去从未喝过咖啡的消费者。精品速溶5-10元一杯的价格区间,拉低了精品咖啡的购买门槛,电商属性则给没有咖啡馆的下沉市场带去了好咖啡。

    而平台更大的意义在于打破场景,实现人群的精准触达,从“人找咖啡”到“咖啡找人”。

    铁皮具体解释说,店里许多的IP产品通过线上才能有效的触达到目标群体,如果按照传统的销售模式可能要针对不同的联名款,进行相对应的营销,但平台可以实现人群运营的“最大化”。昆成表示,平台要做的是链接咖啡品牌和消费者,会持续拓展出更多场景。而线上咖啡的赛道足够大,消费场景会比青花瓷鼠标垫传统速溶更广,接下来面临的就是如何持续破圈。

    改变也开始发生。三顿半和永璞都已开始了“向下”的拓展,保持精品的属性而进入了Ole等精品超市。另外,茶饮都不约而同成为这些品牌的新目标,推出了茶包、茶饮咖啡混合口味等产品。

    “咖啡品牌做茶是非常正常的事情,这是一种持续创新。”铁皮说。

    以电商为渠道的线上咖啡新势力,正在培育出中国特色的咖啡消费者。

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